Branding dla Zamościa i Lubelszczyzny

Wywiad z Janem Ciskiem, specjalistą od brandingu - kreowania wizerunku biznesowego i osobistego. Cisek specjalizuje się w Holistycznym Brandingu, którego funkcją jest spójne integrowanie brandingu ze środowiskiem. Jest jedynym Polakiem na świecie z tak dużym doświadczeniem w tej dziedzinie. Prowadzi na całym świecie wykłady na temat brandingu oraz jego najnowszych trendów. Jego wykłady cieszą się ogromną popularnością a serial dokumentalny na temat feng shui, zrealizowany dla brytyjskiego kanału telewizyjnego GMTV oglądało łącznie 8 milionów widzów. Pracował dla takich firm jak: Ericsson, Do It All, Cable & Wireless, Friends Provident, Sony, Columbia Records, BMG, Arista i Radio Zet. Mieszka w Londynie.

Piotr Rogalski: Dlaczego zainteresowałeś się Zamościem a konkretnie promocją tego miasta?
Jan Cisek: Urodziłem się w Zamościu i uwielbiam to miasto, uwielbiam Roztocze. Uważam, że Zamość to jedno z ciekawszych miast na świecie. Jest jednym z niewielu ośrodków miejskich, które zostały zaprojektowane od początku. Taka koncepcja, gdzie traktuje się miasto jako całość, holistycznie próbując stworzyć "miasto idealne" jest unikalna w skali światowej. Zamość ma wspaniałą i ciekawą historię, znaczący dorobek kulturalny i nie dziwi mnie, że zostało zauważone przez ekspertów z UNESCO.

Piotr Rogalski: A wiec zadecydował sentyment do rodzinnego miasta?
Jan Cisek: Tak - jestem dumny z tego, że urodziłem się w Zamościu i jestem ciągle związany z miastem z tak bogatą tradycją. Mam bardzo miłe wspomnienia związane z Zamościem, Roztoczem i Lubelszczyzną. Mieszkałem w Zamościu 25 lat i ciągle wracam do niego. Moja rodzina nadal tutaj mieszka. Ale muszę przyznać, że gdybym odkrył nagle i zupełnie niezależnie to miasto, to też bym się w nim zakochał. Zamość ma coś w sobie, co jest ponadczasowe ale jednocześnie bardzo na czasie.
Także jako ekspert od brandingu mam duży rezonans z wartościami i aspiracjami jakie reprezentuje to miasto. Zdaję sobie sprawę z tego, że Zamość miał duży wpływ na moje myślenie. Szczególnie – jak sądzę – wpływ miały zmaterializowane w tym miejscu wartości renesansowe, np. koncepcja "człowieka renesansu" uosobiona przez Leonarda Da Vinci. Wychowywałem się dosłownie parę minut od zamojskiego Ratusza i wiem, że to środowisko, budynki, układ ulic i atmosfera miasta miały znaczący wpływ na mój rozwój. Winston Churchill powiedział kiedyś, że "kształtujemy nasze budynki, a później one kształtują nas". Chciałbym odwdzięczyć się Zamościowi w sposób, w który potrafię najlepiej, to znaczy pomagając władzom miasta pokazać poprzez branding jak Zamość kształtuje i buduje dziedzictwo kulturowe oraz reputacje Roztocza, Lubelszczyzny i Polski.

Piotr Rogalski: Uściślijmy, co to jest branding i czy można go zastosować w warunkach polskich a szczególnie do takich miast jak Zamość czy województwo lubelskie?
Jan Cisek: Branding ma wiele definicji i funkcji. Podstawa funkcja brandingu to określenie wartości oraz cech produktu lub usługi. Brand lub marka to zbiór atrybutów, namacalnych lub fizycznych a także nienamacalnych, które przy dobrym zarządzaniu będą tworzyć wymierną wartość - tak zwany, w języku brandingu brand equity. Branding jest teraz najważniejszym aspektem biznesu. Czy to jest bank, czy sklep z zabawkami, czy dentysta, czy miasto to właśnie branding decyduje czy ten biznes czy przedsięwzięcie zakończy się sukcesem czy też upadnie. Sukces marki równa się z sukcesem biznesu. Branding ma kolosalne znaczenie. Branding to nazwa, slogan, styl oraz cały design a także wszystkie wizualne, emocjonalne i fizyczne aspekty marki. Wszystkie te elementy muszą być harmonijnie zgrane tak aby ludzie
chcieli mieć związek z tą marką a także żeby byli przez nią kuszeni.
I tu musi paść ważne pytanie: dlaczego należy używać branding? Start w biznesie z właściwym wizerunkiem jest kluczem, który będzie otwierał wiele bram. Dlatego powinien to być priorytet. Często mamy tylko jedną szansę żeby zrobić dobre wrażenie. „Nowym” jest się zazwyczaj tylko raz więc przejrzysta strategia budowania marki wymaga dużo pracy oraz doświadczenia. Co jest podstawą twojego biznesu? Jaka jest główna różnica pomiędzy twoim biznesem a twoja konkurencją. Jak twoja marka to odzwierciedla? To są podstawowe pytania na które każdy poważny przedsiębiorca powinien mieć odpowiedzi. To pytania na które powinien mieć odpowiedź każdy poważny dyrektor wydziału promocji miasta czy regionu.
Bardzo ważne żeby poświęcić czas na budowanie marki. Przedsiębiorcy zazwyczaj śpieszą się i podejmują decyzje zbyt pochopnie, bez zrobienia dogłębnych badań rynku. Zapobieganie jest na pewno lepsze niż późniejsze poprawianie czy ?leczenie" marki. Dobrze zbudowana marka od początku będzie pracowała i przynosiła zyski. Jeśli branding od początku nie jest integralną częścią biznesu to dużo wysiłku i pieniędzy kosztuje żeby poprawić to później.
Pierwszy krok to określenie, jaka jest oferta, jaka jest esencja brandu i upewnienie się, że to będzie odzwierciedlone w nazwie, logo, stylu marki i sloganie. Przejrzysta nazwa i slogan da zawsze dużą przewagę oraz dobry impuls a także strategicznie ukierunkuje do dalszej pracy.
Badania wykazują, że za upadkiem firm kryje się niewłaściwy i nie dopracowany branding.
Co do brandingu miast czy regionów to każdy na początek ma jakieś skojarzenia. Np. Paryż kojarzy się zazwyczaj ze stylem i romantycznością, Tokio z technologią, Genewa z bogactwem i precyzją a Rio de Janeiro z karnawałem i piłką nożną. Z czym kojarzy się Lublin, z czym kojarzy się Zamość?
Reputacja miasta ma bezpośredni, mierzalny wpływ na prawie każdy aspekt rozwoju – od ekonomicznego, poprzez socjalny i polityczny do kulturowego. Branding to podstawa turystyki a także atrakcyjności dla inwestorów.

Piotr Rogalski: No dobrze ale czy są dostępne konkretne wyliczenia?
Jan Cisek: Dla przykładu, jeśli miałbyś do wyboru kupić odtwarzacz DVD nieznanego producenta z dokładnie takimi samymi parametrami - to za jaką markę musiał byś zapłacić więcej japońską czy turecką? Badania wykazują, że wycena „Brand Poland” wg National Brand Index w 2005 wynosiła 43 biliony dolarów, co daje 27 miejsce wśród państw świata. Dla porównaniu wartość „Brand America wynosi 18 trilionów dolarów. Natomiast miasto Warszawa w tym samym rankingu zajęło 51 pozycję, na 60 miast, które były oceniane.
Aczkolwiek polscy hydraulicy mają teraz w Anglii dość dobrą reputacja, to w rzeczy samej nie ułatwia to życia polskim lekarzom czy kucharzom. Należy pamiętać, że "brand" czy marka miasta to jest także pewnego rodzaju metafora pokazująca nie wprost, jak kraje czy miasta mogą ze sobą bardziej efektywnie konkurować. A będzie coraz więcej konkurencji - miasta będą walczyły o uwagę, czas i pieniądze turystów i inwestorów. Zamość nie może sobie pozwolić na to aby zostać gdzieś w tyle. Holistyczne podejście - Holistic Branding - do kształtowania pozytywnego wizerunku Zamościa w Polsce i na świecie, które ja praktykuje, pomoże wypozycjonować Zamość, Roztocze i Lubelszczyznę czołowe miejsce. Do tego potrzebne są jednak decyzje władz miasta, województwa.

Piotr Rogalski: Czy widzisz realną szansę na wypromowanie poprzez internet walorów Zamościa i Lubelszczyzny?
Jan Cisek: Zdecydowanie tak. W dzisiejszych czasach coraz więcej czasu konsumenci poświęcają na szukanie produktów i usług w sieci internetowej. Funkcją brandingu i marketingu sieciowego jest przyciągnięcie jak największej ilości odwiedzających i zamienienie ich na lojalnych klientów, którzy zechcą osobiście odwiedzić te tereny.
Każdy kontakt z „Brand Zamość” „Brand Roztocze” czy „Brand Lubelszczyzna” - czy to poprzez internet, czy inne media - musi być dokładnie określony i jak najbardziej kontrolowany. Myślę, i to pewnie nie jest żadne odkrycie, że najłatwiejszy punkt kontaktu z marką Zamość będzie na płaszczyźnie wirtualnej poprzez strony www. Nie tylko będzie można wpływać na pierwszy kontakt z miastem, pierwsze doświadczenia i wrażenia związane z Zamościem ale także analizować rezultaty wybranych strategii brandingu. Współczesne technologie pozwalają zmierzyć i ocenić wartość marki poprzez internet. Im szybciej Zamość zainwestuje w branding tym większe będą korzyści dla długoterminowego jego rozwoju. Strony internetowe związane z Zamościem, Roztoczem i Lubelszczyzną będą kluczem do sukcesu. Internet jest przyszłością w przekazywaniu informacji turystycznej oraz pozyskiwania lojalnych turystów. Także poprzez sieciowy branding będzie można pokazać atrakcyjność, walory i wartości Zamościa, Roztocza oraz Lubelszczyzny potencjalnym inwestorom.
Podsumowując - bez strategicznego sieciowego brandingu i marketingu Zamość, Roztocze i Lubelszczyzna nie mają szans być konkurencyjnymi w europejskiej turystyce i inwestycjach. To jest podstawa zrównoważonego i dynamicznego rozwoju tego regionu. Sieciowy branding powinien mieć zdecydowany priorytet w budżecie Zamościa i Lubelszczyzny. Jeśli Zamość chce być zauważany i ceniony to musi zrobić wszystko aby marka Zamościa była na poziomie światowym.
Mam dużo doświadczenia. Pracowałem z czołowymi markami na świecie i w Polsce. Np. dla Radia Zet zaprojektowałem wszystkim znane logo. Jestem w stanie pomóc w budowaniu marki Zamościa poprzez uchwycenie jego swoistości i uroku. Mam do dyspozycji najnowsze narzędzia brandingu sieciowego do analizy a także pozycjonowania stron www, tzw. SEO czyli search engine optimisation albo inaczej conversion optimisation. Zamość ma duży potencjał, który nie został właściwie wykorzystywany. Pracowałem także dla serwisu barbados.org pomagając wypozycjonować wyspy Barbados na czołową pozycje w turystyce sieciowej.

Piotr Rogalski: Jak to robią inne firm, podaj jakiś spektakularny przykład z Anglii. Jak stosowany jest branding w krajach rozwiniętych?
Jan Cisek: Anglia jest w czołówce krajów, które wypracowały dobry system brandigu a szczególnie brandingu w sieci internetowej. Trzeba wiedzieć, że w Europie Brytyjczycy poświęcają najwięcej czasu na „grzebanie w sieci".
Chyba najbardziej spektakularnym przykładem będzie marka miasta Londyn, która teraz cieszy się szczytową popularnością. W wielu sondażach Londyn bija wszystkie inne światowe metropolie, takie jak Nowy Jork, Paryż czy Tokio. Jest to związane z usytuowaniem Londynu w Europie, językiem angielskim, nowym budownictwem oraz wzornictwem a także z prężną gospodarką oraz na pewno niezwykle efektywnym brandingiem Londynu.
Londyn stał się bardzo atrakcyjnym miejscem dla inwestorów. Dla przykładu, London Eye jest uważane za charakterystyczny punkt odniesienia czy symbol reprezentujący Londyn. Do niedawna Big Ben był takim globalnym symbolem stolicy Anglii. London Eye symbolizuje innowacyjność technologiczna Anglików i przy okazji potwierdza czołową pozycję Londynu we wzornictwie. Dla kontrastu, Paryż - odwieczny konkurent Londynu nic podobnego nie zrobił w ostatnich latach - aczkolwiek rozbudowa lotniska Charles de Gaulle pod Paryżem jest atrakcyjnym elementem dla turystów. Dobra docelowa komunikacja lotnicza jest jednym z najważniejszych elementów turystycznej infrastruktury, o czym władze Lublina powinny już dawno zadecydować. Oczywiście Olimpiada 2012 roku jeszcze bardziej umocni Londyn w czołówce kosmopolitycznych metropolii na świecie. Wiele można się nauczyć od Londynu. Mieszkam w tym mieście już 18 lat i jestem zachwycony innowacyjnością władz tego miasta.
Również wiele innych regionów Wielkiej Brytanii ma wyrobioną dobrą markę, np. miasta Oxford czy Cambridge jako czołowe uniwersytety. W tych miastach historia miała ogromne znaczenie. Historyczne miasta zawsze będą się cieszyć popularnością u turystów. Zamość w tej dziedzinie ma dużą przeszłość a jeszcze większą przyszłość.

Piotr Rogalski: Dziękuję za rozmowę.

Skomentuj ten artykuł

Drukuj ten artykuł